Perché implementare un sistema di Product Information Management (PIM) [^1]?

Quali sono i benefici della gestione centralizzata delle informazioni di prodotto?

È davvero importante centralizzare la gestione delle informazioni di prodotto?

Quali vantaggi comporta un sistema di Product Information Management (PIM) [^1]?

 

I benefici derivanti da una corretta gestione centralizzata delle informazioni di prodotto (Dati, Informazioni ed Asset Digitali) sono innumerevoli, ma a molti ancora sfugge la visione prospettica di tali nuovi contesti con i quali, in un futuro molto prossimo, si dovranno giocoforza confrontare.

Senza adeguate informazioni di prodotto non potranno essere approcciati: nuove modalità di progettazione, nuove modalità di distribuzione, nuovi marketplace, nuove opportunità di vendita, nuove applicazioni, nuove necessità operative, nuove necessità di interconnessione continua fra Canali [^3] di comunicazione/interazione con il mercato.

Senza adeguate informazioni di prodotto è impossibile ipotizzare strategie di Digital Trasformation, Omnicanale [^4] o a Canale Unificato [^5] oppure migliorare la Customer Experience [^6] e la Product Experience [^7].

Con il pensiero rivolto agli Imprenditori ed ai Manager che, ‘necessariamente’, devono sponsorizzare e sostenere l’implementazione di un asset strategico come il sistema di Product Information Management (PIM) [^1] e dall’altro ai ‘Referenti Operativi’ che sono il motore del cambiamento, illustriamo alcuni dei principali benefici, suddividendoli in tre categorie: STRATEGICI – TATTICI – OPERATIVI.

 

BENEFICI STRATEGICI

AUMENTO DELL’ASSORTIMENTO

Internet non limita lo stoccaggio di prodotti, ha spazio infinito e dà la possibilità di offrire molti più prodotti rispetto a quelli che si possono esporre in un negozio o stoccare a magazzino.

Il grafico che segue rappresenta una strategia di vendita, definita “LONG TAIL” (Coda Lunga) [^2], che basa l’offerta su un gran numero di prodotti con la vendita di piccole quantità.

 

 

Si noti come, per prodotti più venduti ad una domanda elevata corrisponde un margine più basso.

I prodotti a bassa rotazione hanno un margine più alto ma ‘pagano’ costi di stoccaggio ed obsolescenza.

Potendo contare invece su una ampia offerta di prodotti, si alza il margine medio per vendita e diminuisce la quantità venduta per prodotto.

Il beneficio di una strategia LONG TAIL [^2] non sta solo nella possibilità di vendere al cliente molti più prodotti, ma anche nell’aumento del margine medio di vendita; le analisi di Aberdeen riportano un aumento dei profitti fino al 29% in più grazie ai maggiori margini ottenuti da un’offerta caratterizzata da un maggiore assortimento.

Elementi indispensabili per il successo di questa strategia sono: adeguate informazioni di prodotto, processi gestionali automatizzati, un’efficiente supply chain; in questo modo l’offerta di prodotti può decuplicare, aumentando vendite e margini.

Quando l’assortimento è elevato, non ci sono distributori/rivenditori che non siano dotati di un sistema di Product Information Management (PIM) [^1]. Il 38% dei distributori/rivenditori con un sistema di gestione centralizzata delle informazioni di prodotto, sta puntando ad un’espansione del 50% dell’assortimento. Se un milione di prodotti sembra un numero elevato, considerate che un distributore di prodotti del settore dell’installazione lavora, mediamente, con circa 200 fornitori con una media di 5.000 articoli per fornitore, e quindi con un assortimento potenziale di 1.000.000 di articoli.

Nel settore dell’installazione ci sono distributori che, grazie alla strategia LONG TAIL [^2], impostando correttamente i processi gestionali interni ed esterni, sono passati da 20.000 a 150.000 prodotti proposti in vendita in meno di diciotto mesi.

Una strategia LONG TAIL [^2] necessita che i fornitori mettano a disposizione, nel rispetto degli standard o delle convenzioni di settore, adeguate e complete informazioni, dati ed asset di prodotto; che la supply chain, e quindi anche i processi logistici, siano automatizzati; che il pricing sia costantemente monitorato; che la selezione di gamma di prodotti caratterizzante l’assortimento sia adeguata …

 

RIDUZIONE DEL TEMPO DI COMMERCIALIZZAZIONE (TIME TO MARKET)

Avendo a disposizione, in tempo reale, corrette ed adeguate informazioni e governando i processi gestionali, il tempo di commercializzazione si riduce in modo significativo. Studi di AT Kearney riportano miglioramenti che vanno dal 7% al 13%.

Il ‘Time To Market‘ migliora in modo ancora più significativo per i produttori, che possono iniziare a gestire dati e documentazione di prodotto già in fase di produzione/progettazione. Se le informazioni di prodotto sono ben strutturate, possono essere distribuite prima che il prodotto sia disponibile, cosi da agevolare i processi di promozione e vendita.

Con un sistema di Product Information Management (PIM) [^1] le informazioni possono essere distribuite velocemente a tutti i canali, nazionali ed internazionali, per promuovere e vendere i prodotti. Questa condizione è un rilevante fattore strategico in un mercato competitivo e globale dove vengono costantemente presentati nuovi prodotti.

 

CUSTOMER EXPERIENCE e PRODUCT EXPERIENCE
UNIFORMATE IN TUTTI I CANALI 

Il beneficio più strategico che si ottiene con i sistemi di Product Information Management (PIM) [^1], è l’uniformazione della Customer Experience [^6] e della Product Experience [^7]  in tutti i canali di distribuzione delle informazioni di prodotto.

Senza un sistema centralizzato, l’informazione viene gestita canale per canale con risultati a volte imbarazzanti: informazioni di prodotto diverse per canale, articoli duplicati, molteplici versioni dello stesso dato, attributi di prodotto non coerenti, immagini e documenti non aggiornati e diversi per canale, prezzi diversi, caratteristiche incomplete o diverse …

In uno studio di Heiler, il 39% dei produttori intervistati segnala un legame diretto tra l’utilizzo del PIM e l’aumento della soddisfazione e fidelizzazione dei Clienti. 

 

BENEFICI TATTICI

GESTIONE DELLE COMPLESSITÀ

La gestione centralizzata delle informazioni di prodotto permette di aumentare la complessità dell’organizzazione, incrementando:

• il numero dei prodotti gestiti
• le caratteristiche per prodotto
• l’uso delle lingue
• il numero dei fornitori
• i paesi di destinazione
• i canali di distribuzione/utilizzo delle informazioni di prodotto
• il numero dei prodotti localizzati e/o personalizzati
• l’assortimento ed i prezzi per clienti
• …
•  

Uno studio di Heiler ha evidenziato che le organizzazioni dotate di un sistema di Product Information Management (PIM) [^1] gestiscono specifici assortimenti per più clienti, con più prodotti per assortimento e più differenze di prezzi. 

 

CONTROLLO DEI CONTENUTI DISTRIBUITI

Un sistema di Product Information Management (PIM) [^1] permette un maggior controllo sui contenuti distribuiti, non tutti i canali infatti, necessitano delle stesse informazioni:

• il canale destinato alla produzione di un catalogo per la stampa necessita di alcune caratteristiche di prodotto e specifiche immagini ad una determinata risoluzione
• il canale web necessita di più caratteristiche per prodotto, a volte differenziate per profilo di utenza; di più immagini in bassa e media risoluzione; di relazioni fra articoli; di asset digitali tipizzati e correlati all’articolo o alla serie/linea/modello di appartenenza
• il canale dei distributori ha esigenze diverse dal canale dei centri di assistenza
• per determinati canali i dati e gli asset di prodotto devono essere conferiti nel rispetto di standard di settore e/o specifici formati di scambio (BMDG, BMEcatETIM, DAR, DATACHECK, FAB-DIS, QDI, ANGAISA, METEL®)
• i canali esteri devono essere caratterizzati da informazioni in lingua
• …

La qualità dell’informazione ne beneficia; un sistema di Product Information Management (PIM) [^1] infatti registra ogni attività effettuata sia sul dato che su chi la effettua.

 

BENEFICI OPERATIVI

AUMENTO DELLE VENDITE

È provato che disporre di dettagliate informazioni di prodotto permette un’incremento delle vendite!

Secondo uno studio di AT Kearney il fattore di conversione (conversion ratio) nelle vendite on-line può aumentare dal 17% al 56%.

Alcuni dei fattori che concorrono a questo aumento sono:

• migliori parole chiave per ricercare, navigare, filtrare e confrontare i prodotti
• maggiori relazioni fra i prodotti per aumentare la media dell’acquisto (cross & upselling)
• maggiore disponibilità di caratteristiche del prodotto
• maggiore disponibilità di asset digitali a corredo del prodotto
• meno incertezza nelle decisioni di acquisto

La disponibilità di dettagliati dati ed asset di prodotto migliora indirettamente le vendite attraverso altri canali come il supporto alla forza vendita, il supporto clienti, i centri di assistenza.

Secondo uno studio della Yankee Group, avendo a disposizione un sistema di Product Information Management (PIM), si è registrato un miglioramento del 25% nel Servizio Clienti.

Ricevendo in tempi brevi adeguate informazioni di prodotto, comunicate nel rispetto degli standard o delle convezioni di settore, la Distribuzione li proporrà più velocemente ed efficacemente.

Un sistema di Product Information Management (PIM) può far aumentare le vendite di oltre il 20%.

 

MINORI COSTI

La gestione centralizzata delle informazioni di prodotto riduce i costi in diversi modi:

• Reperimento più veloce di dati ed asset di prodotto
• Gestione più rapida
• Meno ritorni del venduto
• Meno dati da ‘pulire’
• Minori disallineamenti
• Meno operazioni ripetute e più riutilizzo del dato
• Meno manutenzione del dato
• Meno errori nella logistica
• Meno informazioni richieste
• Meno costi di integrazione
• Dati immediatamente pronti all’uso ed alla distribuzione

Studi di Aberdeen e Yankee Group riportano che, grazie all’introduzione di un sistema di Product Information Management (PIM), i costi di gestione e distribuzione delle informazioni di prodotto si riducono del 67% e la produttività degli operatori aumenta del 20%.

 

Concludendo …

… un sistema di gestione centralizzata delle informazioni di prodotto è normalmente caratterizzato da un ROI positivo e veloce; secondo lo Yankee Group, un ROI del 25% potrebbe essere realizzabile entro un anno.

Quando si valuta l’inserimento di questi sistemi si deve sempre considerare che le informazioni, i dati e gli asset digitali che verranno gestiti, sono già presenti e trattati in azienda ma spesso attraverso processi manuali, molte volte non governati e che spesso generano inefficienze e costi ripetitivi a causa dalla mancata gestione e dal reiterarsi di processi manuali.

Se viene naturale immaginare i numerosi benefici teorici di un sistema di Product Information Management (PIM), si deve essere consapevoli che impostare il progetto, gestirlo ed arrivare al risultato non è altrettanto semplice; la Curva dell’Amore del PIM è autoesplicativa.

 

 

Nei processi di gestione centralizzata delle informazioni di prodotto, la tecnologia è solo un mezzo mentre il Mandato, l’Autorità, la Strategia, le Risorse Umane, l’Analisi, il Metodo, l’Automazione dei Processi e la “Perseveranza” sono i pilastri su cui si fondano le esperienze di successo!

 

CENTRALIZZARE ARRICCHIRE DISTRIBUIRE

LE INFORMAZIONI DI PRODOTTO SONO IL CARBURANTE
DELLA TRASFORMAZIONE DIGITALE!

 

 

GLOSSARIO

[^1] Product Information Management o PIM È un insieme di applicazioni e processi per la  gestione centralizzata delle informazioni per la promozione, la commercializzazione e la vendita dei prodotti in canali diretti ed indiretti, interni ed esterni all’azienda, a supporto di una strategia di marketing Multicanale / Omnicanale / Canale Unificato. (ilab.ly/ilpim)

[^2] LONG TAIL (Coda Lunga) È una strategia aziendale che consente alle aziende di realizzare profitti significativi vendendo bassi volumi di articoli a molti clienti, invece di vendere solo grandi volumi di un numero inferiore di articoli ai clienti abituali.

[^3] CANALI : I canali di utilizzo, distribuzione, conferimento, interazione … sono entità endogene ed esogene all’azienda, analogiche e digitali quali: Reparti Aziendali, Forza Vendite, Canali di Vendita, Ufficio Marketing, Ufficio Vendite, Supporto Clienti, Grossisti, Distributori, Rivenditori, Agenzie, Attività Commerciali, Attività di supporto, Schede Prodotto, Schede Tecniche, Manuali, Cataloghi Prodotto, Cataloghi Cartacei, Cataloghi Digitali, Brochures, Siti Internet, Applicazioni B2B e B2C, Canali Social, eMarketplace, eProcurement, CRM, ERP ecc.

[^4] OMNICANALE (Omnichannel) L’esperienza omnicanale permette all’Azienda di comunicare/interagire con i Clienti attraverso diversi canali (e-mail, social, e-marketplace, B2B, B2C, negozio fisico, operatore telefonico, agente di vendita) alcuni dei quali collegati. Se ad esempio il cliente inizia un’acquisto online ed abbandona il carrello, l’evento viene notificato attraverso una e-mail e/o con un messaggio social (canali collegati). Per concludere l’acquisto però dovrà ritornare all’applicazione che gestisce il carrello, che non può essere ingaggiato dall’operatore telefonico o da quello del negozio fisico o da altro canale. In questi sistemi le disponibilità degli articoli non sono in tempo reale cosi come le altre informazioni di prodotto che vengono aggiornate periodicamente. Questo significa che i dati non sono sempre affidabili perché non aggiornati in tempo reale e quindi l’esperienza del cliente non è fluida. In un sistema Omnicanale hai più canali ma senza una aggiornata versione della realtà. 

[^5] CANALE UNIFICATO (Unified Channel) Un Cliente si aspetta che tutti i canali che l’Azienda mette a disposizione siano connessi e unificati. Non deve esserci differenza fra le informazioni messe a disposizione da un’operatore del negozio fisico o da un’operatore telefonico o in sessioni B2B o B2C ed in generale da qualsiasi canale di interazione con il mercato. In un’esperienza di commercio a canale unificato tutti i canali di interazione Azienda/Cliente mettono a disposizione informazioni su prodotti, inventari, ordini e Clienti aggiornate in tempo reale, rendendo l’esperienza Cliente fluida, pertinente, personalizzata e trasparente.

[^6] Customer Experience o CX è come i clienti vivono l’interazione con la vostra azienda.

[^7] Product Experience o PX secondo Shiffertsein e Hekkert è la consapevolezza degli effetti psicologici generati dall’interazione con un prodotto, compreso il grado a cui i nostri sensi vengono stimolati, i significati e valori che attribuiamo al prodotto e i sentimenti e le emozioni che vengono suscitate’.

Fonti documentali: Aberdeen Group, Abraham, Andersen, AT Kearney, Heiler, The Yankee Group