Il nuovo ROI: Return On Product Information
Perché le Aziende devono avere a disposizione adeguate Informazioni di Prodotto [^2]?
Perché le Aziende devono dotarsi di un sistema di Product Information Management (PIM) [^1]?
Come affrontare l’introduzione in Azienda di un Sistema di Product Information Management (PIM) [^1]?
La trasformazione digitale ed il commercio elettronico (B2B, B2C, eMarketplace, eProcurement …) stanno crescendo esponenzialmente creando forte concorrenza; quello che serve alle aziende, per prosperare, è l’agilità nel fare business ed eliminare tutti gli ‘attriti’ e le inefficienze che impediscono di cogliere le esigenze portate dal cambiamento.
La crescita del commercio elettronico costringe le aziende ad affrontare concorrenti da tutto il mondo ed un numero maggiore di concorrenti nella propria area. Anche se l’azienda non vende a livello globale, deve fornire ai propri clienti un’adeguata ‘Customer Experience’ [^3], per evitare che la cerchino/trovino dai concorrenti.
La capacità di presentare Informazioni di Prodotto [^2] (Informazioni, Dati ed Asset Digitali) in modo coerente e convincente, ‘Product Experience‘ [^4], è la componente fondamentale per adattarsi alle esigenze ed alle preferenze del cliente.
Le Informazioni di Prodotto [^2] devono essere coerenti ed accurate, in molti casi devono anche contenere requisiti normativi e contemplare i dati della catena di approvvigionamento per ogni materiale o prodotto. Queste necessità aumentano la difficoltà di gestirle con criteri tradizionali.
I team marketing e di prodotto dei settori dell’installazione (idrotermosanitario, elettrico, edile e ferramenta) da sempre lavorano per mettere a disposizione i contenuti per supportare le esigenze di ogni canale [^7] di utilizzo/condivisione/distribuzione; oggi, grazie alla disponibilità di adeguati sistemi di Product Information Management (PIM) [^1], di standard di riferimento come la Classificazione ETIM [^5] e di consolidati Formati di Scambio [^6], possono gestire e distribuire coerentemente queste informazioni per ogni canale [^7] e mercato, soddisfacendo le esigenze ed i requisiti di ogni ‘destinatario’.
Le aziende che non lavorano/investono per ottimizzare i processi correlati alla gestione delle informazioni di prodotto [^2] non sopravviveranno.
La ragione per la quale il 59% delle aziende globali si affida a sistemi di Product Information Management (PIM) [^1] è che non è più possibile gestire con successo tutti gli aggiornamenti necessari senza l’assistenza della tecnologia.
Le aziende devono fornire un livello di Customer Experience [^3] di tipo B2C ai loro clienti B2B; le aspettative sono cambiate e non si torna indietro.
La possibilità di coinvolgere gli acquirenti tramite il commercio digitale passa attraverso la disponibilità di coerenti dati degli articoli commercializzati nei canali [^7] diretti ed indiretti, analogici e digitali.
La competizione globale obbliga quindi le aziende a fornire adeguati dati di prodotto in tutti i loro canali interni ed esterni.
L’acquirente B2B desidera un processo di acquisto guidato e privo di attriti; le aziende devono agevolarlo senza il rischio di errori umani o tecnologie incompatibili.
Le aziende devono dotarsi di tecnologia e lavorare sui processi per garantire un’adeguata governance delle informazioni di prodotto [^2].
#1 ASPETTATIVE DEI CLIENTI SULLA QUALITÀ DELLE INFORMAZIONI DI PRODOTTO
I clienti si aspettano dati completi ed accurati, immagini e altri asset digitali. Se non trovano ciò che desiderano o non riescono ad ottenere le informazioni ricercate presso un rivenditore/distributore, vanno su un altro sito o catalogo. Le aziende lo sanno e devono investire in soluzioni che rendano facile e veloce la loro raccolta, gestione, condivisione e distribuzione.
#2 GESTIONE
Per la creazione e la gestione centralizzata dei Dati, delle Informazioni, degli Asset Digitali e degli Attributi di Prodotto non si può prescindere dal buon funzionamento dei processi coinvolti. Le aziende utilizzano perciò soluzioni di Product Information Management (PIM) [^1] per gestire, controllare e tenere traccia dei processi che le coinvolgono; soluzioni di Digital Asset Management (DAM) [^8] per i processi di gestione afferenti agli asset digitali; soluzioni di Product Information Repository (PIR) [^9] per la condivisione ed utilizzo; soluzioni e servizi di Product Data Syndication (PDS) [^10] per la loro distribuzione.
Questi sistemi, attraverso adeguati processi e tecnologie, consentono di centralizzare la gestione di tutti i dati di prodotto. Ciò semplifica radicalmente i processi di creazione, manutenzione, condivisione e distribuzione in tutti i canali analogici e digitali, interni ed esterni all’azienda: dalla catena di approvvigionamento ai processi di prevendita, vendita e postvendita.
#3 RAPIDO ‘ROI’ DERIVANTE DA INCREMENTI DI EFFICENZA E RISPARMIO SUI COSTI
Rispetto alle più costose iniziative di gestione dei Master Data (MDM) guidate dall’IT, i progetti di Product Information Management (PIM) [^1], di Digital Asset Management (DAM) [^8], di Product Information Repository (PIR) [^9] e di Product Data Syndication (PDS) [^10] sono orientati al ‘business’, quindi più veloci e meno costosi da implementare, con vantaggi aziendali facili da misurare.
Numeri concreti dovuti all’aumento delle vendite e alla riduzione dei resi, portano ‘ritorni sugli investimenti’ inferiori a un anno e possono essere ancora più brevi.
#4 L’IMPERATIVO È CRESCERE
Le aziende di tutto il mondo stanno assistendo alla trasformazione dei mercati attraverso economie di scala sempre più complesse. La diffusione efficace delle Informazioni di Prodotto [^2] è diventata un collo di bottiglia per molte aziende che cercano di crescere in nuovi mercati e canali. I sistemi di Product Information Management (PIM) [^1], di Digital Asset Management (DAM) [^8], di Product Information Repository (PIR) [^9] e di Product Data Syndication (PDS) [^10] consentono a queste aziende di gestirle agevolmente, di adeguare i canali consolidati e di utilizzarle/diffonderle facilmente in nuovi canali.
#5 – PERSONALIZZAZIONE E LOCALIZZAZIONE
La gestione del business in scala globale è efficace solo se abbinata anche alla capacità di personalizzare ad hoc l’esperienza di prodotto per ogni cliente. I sistemi di Product Information Management (PIM) [^1] e di Product Information Repository (PIR) [^9] consentono ai team di Marketing di creare esperienze altamente mirate, contenuti personalizzati e su misura per diversi paesi, località, canali e lingue.
#6 VELOCITÀ NEL GO-TO-MARKET
La corsa per essere i primi sul mercato oggi è più critica che mai. I sistemi di Product Information Management (PIM) [^1] consentono alle aziende di semplificare i processi di creazione/gestione/arricchimento delle informazioni afferenti i loro articoli per portarli subito sul mercato.
#7 FAI DI PIU CON MENO
Un sistema di Product Information Management (PIM) [^1] consente di dedicare meno tempo alla gestione dei prodotti e/o all’integrazione di nuovi. Gli articoli possono essere rapidamente organizzati in famiglie che condividono automaticamente attributi, descrizioni ed asset digitali. Gli esperti di marketing possono utilizzare azioni collettive per arricchimenti e modifiche di massa delle informazioni ed assegnare automaticamente valori a singoli articoli, gruppi e categorie.
I processi di centralizzazione, arricchimento, condivisione e distribuzione delle Informazioni di Prodotto [^2] impattano radicalmente su abitudini dipartimentali / comfort zone / centri di potere del dato-asset; pertanto è bene agire come segue:
- Redigere un documento di progetto per i ‘C level’
- Avere uno ‘sponsor’ di peso
- Dare indicazioni di budget
- Eleggere il capo progetto
- Disegnare la ‘road map’
- Coinvolgere i responsabili della Gestione/Utilizzo/Condivisione/Distribuzione
- Identificare ed Analizzare i Canali di Utilizzo/Condivisione/Distribuzione delle Informazioni di Prodotto [^2]
- Verificare e recepire Convenzioni e Standard di riferimento dei mercati in cui si opera,
- Definire il Product Data Model [^11] e l’Asset Data Model [^12]
- Analizzare i flussi delle Informazioni, dei Dati e degli Asset Digitali.
- Selezionare adeguate tecnologie ‘scalabili’ e partner competenti
- Fissare obiettivi iniziali raggiungibili
Le Informazioni di Prodotto sono il Nuovo Oro!
GLOSSARIO
[^1] Product Information Management o PIM È un insieme di applicazioni e processi per la gestione centralizzata delle Informazioni per la promozione, la commercializzazione e la vendita dei prodotti in canali diretti ed indiretti, interni ed esterni all’azienda, a supporto di una strategia di marketing Multicanale / Omnicanale / Canale Unificato. (ilab.ly/ilpim)
[^2] Informazioni di Prodotto Ogni Dato, Informazione, Attributo ed Asset Digitale relativo ad un Prodotto è un’Informazione che lo riguarda (ilab.ly/p220424)
[^3] Customer Experience o CX è l’esperienza che il Cliente vive con l’Azienda.
[^4] Product Experience o PX secondo Shiffertsein e Hekkert è la consapevolezza degli effetti psicologici suscitati dall’interazione con un prodotto, compreso il grado a cui i nostri sensi vengono stimolati, i significati e valori che attribuiamo al prodotto e i sentimenti e le emozioni che vengono suscitate’.
[^5] Classificazione ETIM è lo standard per il raggruppamento e la declinazione delle specifiche tecniche dei prodotti nel settore dell’installazione: elettrico, idrotermosanitario, edile, ferramenta (www.etim.it).
[^6] Formati di Scambio (Exchange Format) File, strutturati nel rispetto di specifiche linee guida, che permettono il conferimento delle Informazioni di Prodotto ai Canali Distributivi o ad altri canali di utilizzo. Nel settore dell’Installazione quelli più diffusi, Internazionali e Nazionali, sono: BMDG, BMEcatETIM, DAR, DATACHECK, FAB-DIS, QDI, ANGAISA, METEL®. I Formati di Scambio sono un elemento caratteristico nei processi di Product Data Syndication.
[^7] Canale I Canali sono mezzi forniti dall’azienda per comunicare / interagire con determinate ‘audience’ endogene ed esogene all’azienda, analogiche e digitali: Reparti Aziendali, Forza Vendite, Canali di Vendita, Ufficio Marketing, Ufficio Vendite, Supporto Clienti, Grossisti, Distributori, Rivenditori, Agenzie, Attività Commerciali, Attività di supporto, Schede Prodotto, Schede Tecniche, Manuali, Cataloghi Prodotto, Cataloghi Cartacei, Cataloghi Digitali, Brochures, Siti Internet, Applicazioni B2B e B2C, Canali Social, eMarketplace, eProcurement, CRM, ERP ecc.
[^8] Digital Asset Management o DAM permettono di prendere il controllo del crescente numero di contenuti digitali aziendali, centralizzandone la gestione, l’arricchimento e la distribuzione in modo semplice ed intuitivo; riducono i tempi di risposta, migliorando la collaborazione fra le parti interessate. Ricchi di funzionalità, sono essenziali per chi deve gestire e distribuire documenti, immagini, video ed altri media digitali con efficienza, riducendo i carichi di lavoro. (ilab.ly/ildam)
[^9] Product Information Repository (PIR) Sono applicazioni finalizzate ad agevolare e velocizzare il reperimento e la condivisione delle Informazioni di Prodotto. (ilab.ly/ildp)
[^10] Product Data Syndication o PDS rappresenta i processi automatici di distribuzione delle informazioni di prodotto verso i canali di utilizzo e condivisione.
[^11] Product Data Model o PDM è l’insieme dei campi che devono caratterizzare l’anagrafica di prodotto, ad esempio in un sistema di Product Information Management (PIM). La sua corretta definizione è fondamentale per il successo del progetto.
[^12] Asset Data Model è l’insieme dei ‘metadati’ che devono caratterizzare le varie tipologie di asset digitali da gestire nel sistema di Digital Asset Management.
Fonti: Akeneo, Abraham, InRiver, Sung Ho Ha, Ventana Research
