Nel settore Marketing di ogni azienda si parla sempre più di un approccio Multi Canale, Omnicanale o a Canale Unificato, per aumentare le vendite e far vivere ai Clienti un’eccezionale Customer Experience [^1]!
L’obiettivo è realizzabile solo se si predispone un’adeguata strategia di Marketing e se si dispone di adeguate risorse economiche, manageriali, operative e di Master Data di Qualità.
I Master Data sono i dati, presenti in tutte le Aziende, relativi a Clienti, Fornitori, Risorse Umane e Prodotti, sui quali si basa la gestione Aziendale.
Relativamente ai Prodotti: le Informazioni, i Dati e gli Asset Digitali che li riguardano sono i Master Data di competenza.
PRODOTTO O ARTICOLO
Spesso si parla indifferentemente dell’uno o dell’altro, in realtà tra essi c’è una netta differenza.
Il Prodotto, ad esempio un Raccordo, indica una Classe di articoli caratterizzati dalle stesse caratteristiche diversamente valorizzate: colore, materiale, misura, numero connessioni, tipologia, figura, trattamento, diametro nominale, spessore, temperatura di lavoro minima e massima ecc.
L’Articolo invece, ad esempio Raccordo in ghisa a gomito FF 1/2” pollice ISO UA11, è un prodotto caratterizzato da descrizioni e valori delle caratteristiche che lo rendono unico.
INFORMAZIONI DI PRODOTTO
Quando parliamo di Informazioni di Prodotto ci riferiamo ai Dati, alle Informazioni e agli Asset Digitali che caratterizzano univocamente ogni Articolo.
In Fig. 1 esemplifichiamo alcune tipologie di Informazioni che ‘devono’ caratterizzare ogni Articolo commercializzato dall’Azienda.
- IDENTIFICAZIONE ARTICOLO
Sono elementi che permettono di identificare, univocamente, ogni Articolo: SKU (Stock Keeping Unit)[^2]; Codice Articolo; Codice GTIN [^3]; Descrizione Articolo Breve; Descrizione Gestionale; Descrizione Marketing; Descrizione per Capitolato; Tipo Articolo; Status; Parole Chiave, Termini di Ricerca, Sinonimi ecc.
- MISURE DELL’ ARTICOLO E DELLA CONFEZIONE BASE
Da valorizzare per mettere a disposizione le Misure dell’Articolo a vuoto e della Confezione Base: Altezza, Larghezza, Profondità, Peso e relative Unità di Misura.
- DETTAGLI PER L’ORDINE
Indispensabili per formulare correttamente gli Ordini al Fornitore: Unità di Misura; Unità di Misura Alternativa; Quantità Minima d’Acquisto; Step Quantità d’Acquisto ecc.
- AGGREGAZIONI
Dati necessari sia per la ricerca degli Articoli che per l’assegnazione delle condizioni di sconto o il controllo del sistema premiante.
Famiglia Merceologica; Collezione; Serie; Linea; Modello; Categoria di Sconto; Codice INTRASTAT; Codice UNSPSC [^4]; Codice Classe ETIM [^5]; Stile sono esempi di dati Aggreganti.
N.B. Se gli sconti o gli obiettivi sono applicati/misurati a Serie e/o Linee e/o Modelli e/o Categorie di Sconto e/o Famiglie Merceologiche, le Informazioni inviate al Canale devono essere caratterizzate da questi elementi.
- PREZZI
Prezzo di Listino; Prezzo Raccomandato; Prezzo per Articolo Pallettizzato; Valuta; Data di Entrata in Vigore / Inizio Validità; Data Termine Validità; Moltiplicatore ecc.
- CARATTERISTICHE
Materiale, Colore, Assorbimento, Potenza Minima, Potenza Massima, Tipo di Installazione … sono alcuni esempi di caratteristiche tecnico / commerciali che possono caratterizzare un Articolo in base alla sua tipologia (Classe). Le caratteristiche tecnico / commerciali sono uno degli elementi fondamentali per la corretta profilazione di un Articolo. Se il settore merceologico di competenza è caratterizzato da linee guida internazionali di riferimento è necessario recepirle!
Nel settore dell’Installazione la Classificazione ETIM [^5] declina le caratteristiche tecnico / commerciali di migliaia di Classi di Prodotto: 2.900 per l’Elettrico; 2.540 per l’Idrotermosanitario; 1.188 per l’Edile e 2.000 per la Ferramenta.
- ARTICOLI CORRELATI
Articolo Sostituto; Sostituito; Accessorio; Ricambio; Prodotto Base; Consiste di; Similare ecc. sono esempi di tipologie di correlazione fra gli articoli.
La correlazione fra gli articoli agevola il Canale di marketing, commercializzazione e supporto nei processi di prevendita, vendita e postvendita.
- IMBALLI & CONFEZIONAMENTI
Tipo di Imballo; Quantità Contenuta; Altezza; Larghezza; Profondità; Peso Lordo; Reciproco; Ribaltabile ecc.
Senza la disponibilità di queste Informazioni è impossibile automatizzare i processi di logistica oppure organizzare i trasporti determinandone i costi.
- IMMAGINI
Immagine del Prodotto ad alta risoluzione ; Immagine a media risoluzione; Immagine ambientata; Immagine a 360°; Vista dall’Alto; Vista di Fronte; Figura Simile; Immagine Rappresentativa ecc.
Senza la disponibilità di adeguate Immagini è impossibile realizzare Cataloghi o avere riscontro nei servizi B2B e/o B2C di vendita online.
- DOCUMENTI
Brochure; Catalogo; Manuale Tecnico; Manuale di Calibrazione; Manuale d’Installazione; Manuale d’Uso e Manutenzione; Certificato; Dichiarazione; Etichetta Ambientale; Etichetta Energetica; Istruzioni di Assemblaggio; Istruzione per la Pulizia; Elenco Parti di Ricambio; Presentazione; Scheda Tecnica; Scheda Prodotto; Scheda di Sicurezza ecc.
Avere / mettere a disposizione dell’articolo in consultazione / selezione un’adeguata documentazione, agevola l’attività dell’interlocutore fidelizzandolo.
- DISEGNI – VETTORIALI 2D / 3D – OGGETTI BIM
Disegno Quotato; Disegno Esploso; Vettoriale 2D; Vettoriale 3D; Oggetto BIM ecc.
In fase di progettazione e supporto questa tipologia di Asset Digitali è indispensabile; messa a disposizione dei progettisti interni ed esterni all’azienda ne agevola l’attività fidelizzandoli.
- AUDIO & VIDEO
Animazioni; VideoClip; File Multimediali ecc.
Le attività di Marketing, Formazione e Supporto traggono beneficio dalla disponibilità di questi ausili correlati all’Articolo, al Modello, alle Linee o alle Serie di appartenenza.
Il Produttore deve preoccuparsi di gestire anche le Local Features, cioè tutte le Informazioni necessarie per soddisfare le esigenze dei Paesi dove i suoi prodotti vengono commercializzati: Descrizioni e Documenti in Lingua; Certificati e Dichiarazioni; Prezzi; Videoclip ecc.
Il Grossista / Distributore / Rivenditore deve arricchire, personalizzandole, le Informazioni degli Articoli Commercializzati rendendole uniche come unico ed esclusivo deve essere il suo rapporto con il mercato di riferimento.
Per una corretta gestione delle Informazioni di Prodotto si deve utilizzare un’applicazione di Product Information Management (PIM) [^7] conforme alle Linee Guida, alla Classificazione ed ai Formati di Scambio [^8] caratteristici dei mercati di Distribuzione e Vendita.
GLI ELEMENTI FONDAMENTALI DELLE INFORMAZIONI DI PRODOTTO
Le Informazioni di Prodotto si suddividono in Informazioni di Scoperta per ricercare ed identificare l’articolo e Informazioni di Conversione per agevolare la decisione di selezione e acquisto.
Esempi di Informazioni di Scoperta sono la Tassonomia [^6]: un posto per ogni prodotto ed ogni prodotto al suo posto, e gli Attributi: gli elementi che rendono unico l’articolo.
Le Informazioni di Scoperta devono essere messe a disposizione dal soggetto (Produttore / Fornitore) che immette l’Articolo sul mercato: Identificazione Articolo, Dettagli per l’Ordine, Misure dell’Articolo e della Confezione Base, Aggregazioni, Tassonomia Personale e Standard, Prezzi, Caratteristiche Tecnico/Commerciali, Aggregazioni, Imballi & Confezionamenti, Asset Digitali sono esempi di Informazioni di Scoperta. Conferire queste informazioni ai Canali di Vendita e Distribuzione, diretti ed indiretti, nel rispetto degli standard di riferimento, agevola tutti i processi di pre vendita, vendita e post vendita.
Le Informazioni di Conversione sono quelle di Relazione: come gli articoli commercializzati si relazionano fra di loro e quelle di Arricchimento: come gli articoli sono descritti ed arricchiti.
Le Informazioni di Conversione sono a carico di chi commercializza l’articolo tenendo conto delle necessità di Marketing / Promozione / Supporto e del Target di Mercato (Es: Rivenditore, Professionista, Utente Finale ecc.) e dei Canali di Distribuzione / Vendita (Es: Banco, Forza vendita, Digitale ecc.): Personalizzare le Descrizioni, la Tassonomia, le Correlazioni; mettere a disposizione Recensioni, Suggerimenti d’Uso, Immagini di realizzazioni / applicazioni aiuta a creare una esclusiva Customer Experience [^1].
L’Informazione è il Prodotto!
Le Informazioni di Prodotto sono il Carburante della Trasformazione Digitale!
GLOSSARIO
[^1] Customer Experience o CX è l’esperienza che il Cliente vive con l’Azienda.
[^2] Stock Keeping Unit o SKU è un numero assegnato al prodotto per tenere traccia delle scorte interne.
[^3] Codice GTIN (Global Trade Identification Number) è un codice univoco assegnato da GS1 per identificare Prodotti e Colli (www.gs1.org)
[^4] Codice UNSPSC è il codice assegnato alla tipologia di prodotto o servizio dallo standard United Nation Standard Product and Service Codification (www.unspsc.org).
[^5] Codice Classe ETIM La Classificazione ETIM è lo standard per il raggruppamento e la declinazione delle specifiche tecniche dei prodotti nel settore dell’installazione: elettrico, idrotermosanitario, edile, ferramenta (www.etim.it).
[^6] Tassonomia È la modalità gerarchica di assegnare una specifica categoria ad una specifica tipologia di prodotto; UNSPSC è un esempio di Tassonomia.
[^7] Product Information Management o PIM È un insieme di applicazioni e processi per la gestione centralizzata delle Informazioni per la promozione, la commercializzazione e la vendita dei prodotti in canali diretti ed indiretti, interni ed esterni all’azienda, a supporto di una strategia di marketing Multicanale / Omnicanale / Canale Unificato. (www.ilab.ly/ilpim)
[^8] Formati di Scambio (Exchange Format) File, strutturati nel rispetto di specifiche linee guida, che permettono il conferimento strutturato delle Informazioni di Prodotto ai Canali di Distributivi. Nel settore dell’Installazione quelli più diffusi sono: ANGAISA, BMDG, BMEcatETIM, DATANORM, DAR, FAB-DIS, METEL®, QDI
