PRODUCT EXPERIENCE & CUSTOMER EXPERIENCE

 

Ogni azienda ha tre beni fondamentali: i Clienti, i Prodotti e le Risorse Umane.

Le aziende hanno capito che è indispensabile offrire un’ottima esperienza di prodotto (Product Experience [^1]), se si vuole costruire un’ottima esperienza del cliente (Customer Experience [^2]).

Shiffertsein e Hekkert, hanno definito la Product Experience [^1] come: ‘la consapevolezza degli effetti psicologici suscitati dall’interazione con un prodotto, compreso il grado a cui i nostri sensi vengono stimolati, i significati e valori che attribuiamo al prodotto e i sentimenti e le emozioni che vengono suscitate’.

Forrest Research definisce la Customer Experience [^2]: ‘Come i clienti vivono l’interazione con la vostra azienda’.

 

PRODUCT EXPERIENCE

 

La Product Experience [^1] ha sei componenti fondamentali:

• • MARKETING: serve a far conoscere ai clienti i prodotti, aiutandoli a decidere se sono di loro interesse.

• • VENDITE: è il contatto diretto con il cliente nel quale approfondire la conoscenza del prodotto e dei processi di acquisizione per concludere la vendita.

• • TECNOLOGIA: rappresenta l’insieme delle Informazioni, dei Dati e degli Asset Digitali di prodotto; delle applicazioni e dei processi necessari per interagire con il mercato attraverso un’esperienza Omnicanale.

• • FORMAZIONE: è la formazione finalizzata alla conoscenza, presentazione, installazione, utilizzo, manutenzione ed integrazione dei prodotti.

• • SUPPORTO: sono le risposte alle domande dei clienti.

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  • GESTIONE DEL RAPPORTO: sono le regole che l’azienda adotta nella gestione del cliente che possono far si che dipendenti e collaboratori diano il meglio nella gestione del rapporto con il cliente. Se il rapporto non viene gestito correttamente si creano frustrazioni non risolvibili che spingono i clienti a rivolgersi direttamente ad un manager.

In tutte le componenti, l’elemento indispensabile è la disponibilità di adeguate Informazioni di Prodotto!

Le informazioni di prodotto devono essere coerenti, aggiornate e disponibili in tutti i canali di interazione con il cliente; ad esempio in cataloghi, brochure, siti web, servizi B2B e B2C; nelle applicazioni gestionali e logistiche; nelle attività di pre-vendita / vendita / post-vendita; nelle attività di manutenzione e supporto, promozioni, presentazioni, progettazione ecc.

Uno studio della McKinsey ha rilevato che i clienti B2B oggi utilizzano 10 canali invece dei 5 usati nel 2016: motori di ricerca, siti dei distributori, siti del produttore, customer service, rappresentanti dei distributori, rappresentanti dei produttori, colleghi, cataloghi e documenti dei produttori, cataloghi e documenti dei distributori, marketplace.

Nel mondo analogico i sensi ci permettono di avere interazione con il prodotto: visiva, olfattiva, gustativa, emozionale, empatica … ma … nel mondo digitale? Per fare vivere un’adeguata Digital Product Experience è indispensabile mettere a disposizione Informazioni di Prodotto di Qualità.

 

MA DOVE SONO OGGI LE INFORMAZIONI DI PRODOTTO?

Nella maggior parte delle aziende in un database non condiviso; in parte gestite nell’ERP; in documenti di testo e/o fogli elettronici e/o in documenti PDF non strutturati e gestiti da persone diverse; in file memorizzati su pc o server o nel cloud, accessibili solo da personale addetto; nella peggiore delle ipotesi sono nella disponibilità di personale esterno all’azienda.

Ci si trova ad avere a che fare con informazioni di prodotto destrutturate, non aggiornate, diverse tra i vari canali di utilizzo/distribuzione e quindi non in grado di automatizzare processi e soddisfare le crescenti esigenze del mercato digitale.

 

COME GESTIRE LE INFORMAZIONI DI PRODOTTO?

Per rendere disponibili informazioni di prodotto aggiornate ed uniformemente strutturate, se ne deve Centralizzare la gestione creando quello che gli anglosassoni definiscono la “Single Source of Truth” [^3].

I processi di Centralizzazione, Arricchimento e Distribuzione delle informazioni di prodotto si devono gestire con sistemi di Product Information Management (PIM) [^4] e di Digital Asset Management (DAM) [^5], caratterizzati da diverse fasi operative che richiedono inizialmente tempo e risorse, ma che verranno ampiamente ripagate/recuperate grazie all’automazione di attività oggi manuali, inefficienti, costose e ripetitive.

La Raccolta Dati è l’insieme delle attività volte ad individuare, analizzare ed importare le informazioni di prodotto dalla loro fonte di gestione. Uno studio di Heiler, effettuato su oltre 300 produttori e distributori, ha rilevato che nel 48% dei distributori e nell’ 88% dei produttori intervistati, le informazioni di prodotto sono memorizzati da tre a più di venti diversi sistemi.

 

CENTRALIZZARE

L’obiettivo del processo di CENTRALIZZAZIONE è quello di creare una singola sorgente di approvvigionamento, dove l’articolo deve essere presente una sola volta ed identificato attraverso un codice univoco chiamato SKU (Single Keeping Unit) [^6]. Il processo di CONSOLIDAMENTO porta a PULIRE, UNIFICARE e CONSOLIDARE diverse sorgenti dello stesso articolo o dello stesso dato, per rispettare gli standard di riferimento, le convenzioni assunte, le necessità espresse dai canali di utilizzo/conferimento.

Per i prodotti acquistati, salvo i casi nei quali l’informazione di prodotto arrivi da fornitori che si sono rigorosamente attenuti alle linee guida di settore (da richiedere ove presenti!), oggi i dati vengono ricevuti in modalità eterogenee e caratterizzati da pochi elementi: codice articolo, descrizione, unità di misura, prezzo, serie, linea, modello e più raramente da peso, volume e misure. Se i fornitori non conferiranno ai loro clienti informazioni di prodotto di qualità, la continuità di rapporto sarà a rischio.

ARRICCHIRE

Per proporre, vendere e supportare il prodotto, sono però necessarie molte informazioni … con le quali è necessario ARRICCHIRE i prodotti. 

• • CATEGORIZZARE significa assegnare una categoria che agevola la visualizzazione dei prodotti, organizzata in gruppi anche a più livelli. Gli standard di riferimento per le categorie di prodotto, salvo convenzioni per settore merceologico, sono ad esempio UNSPSC [^7] e GPC [^8].

• • CLASSIFICARE significa assegnare ad ogni prodotto le caratteristiche tecnico/commerciali nel rispetto dello standard di riferimento del settore. Nel settore dell’installazione, ad esempio, lo standard di riferimento è la Classificazione ETIM [^9] che declina le caratteristiche tecnico economiche di migliaia di Classi di prodotto dell’idrotermosanitario, elettrico, ferramenta ed edilizia.

• • RELAZIONARE significa mettere in relazione un articolo con altri presenti nel sistema. La relazione dell’articolo con quello di riferimento va ‘tipizzata’, possibilmente nel rispetto delle linee guida di settore; alcuni esempi di relazione sono: ‘Accessorio’, ‘Consiste di’, ‘Da Scegliere’, ’Similare’.

• • ALLEGARE (AGGIUNGERE ASSET DIGITALI): Ogni prodotto oltre che da informazioni e dati, deve essere caratterizzato da asset digitali (immagini, documenti tecnico/commerciali, manuali, disegni, schede tecniche, certificazioni, vettoriali 2D/3D, oggetti BIM, presentazioni, video … ) necessari nei processi di pre e post vendita. Dove esistono standard di riferimento o convenzioni di settore,  è bene ‘tipizzare’ ogni asset cosi da agevolare sia l’aggregazione che la ricerca. Di seguito alcuni esempi di tipologie di asset digitali: ’Immagine di Prodotto, ‘Immagine con vista dal basso’, ‘Immagine con vista dal lato destro’, ’Scheda di sicurezza’, ’Certificato’, ’Catalogo’, ‘Presentazione istituzionale’, ‘Disegno quotato’, ‘Disegno esploso’.

Ove determinate informazioni di prodotto continuino ad essere gestite in specifici applicativi, è necessario attivare processi di Product Data Synchronization [^10] per mantenerli allineati con i sistemi PIM e/o DAM.

DISTRIBUIRE

Una volta raccolte, consolidate ed arricchite le informazioni di prodotto, si può procedere alla loro DISTRIBUZIONE ‘controllata’ e ‘personalizzata’.

• • MAPPARE e PERSONALIZZARE: la fase di mappatura, e personalizzazione, consiste nel definire le collezioni da esportare (aggregazioni logiche di articoli) ed i campi che devono caratterizzare ogni articolo. Alcuni esempi di collezioni possono essere: ‘Catalogo Italia 2022’, ‘Catalogo Francia 2022’, ‘Listino ANGAISA 7b’, ‘Catalogo BMDG Germania’,’ ‘Info & Asset per WEB’, ‘Info & Asset per B2B’, ‘Prodotti a Marchio per ACME.spa’.

• • ESPORTARE: Le informazioni di prodotto gestite nei sistemi centralizzati PIM e DAM vengono messe a disposizione dei canali di utilizzo  attraverso processi di Product Data Syndication [^11] quali la generazione di Formati di Scambio [^12] come ad esempio BMDG, BMEcatETIM, DAR, DATACHEK, FAB-DIS, QDI, ANGAISA, METEL® o a progetto, come ad esempio Sito Web, B2B, B2C, Marketplace, Catalogo Cartaceo ecc.

• • AUTOMATIZZARE:  è la fase di automazione di tutti i processi di Product Data Syndication [^11] e di Product Data Synchronization [^10].

CENTRALIZZARE!   ARRICCHIRE!   DISTRIBUIRE!

Le Informazioni di Prodotto sono il Carburante della Trasformazione Digitale!

GLOSSARIO

[^1] Product Experience o PX secondo Shiffertsein e Hekkert è la consapevolezza degli effetti psicologici suscitati dall’interazione con un prodotto, compreso il grado a cui i nostri sensi vengono stimolati, i significati e valori che attribuiamo al prodotto e i sentimenti e le emozioni che vengono suscitate’.

[^2] Customer Experience o CX è come i clienti vivono l’interazione con la vostra azienda.

[^3] Single Source of Truth o SSOT tradotto in Italiano sta per “Unica fonte di verità”. Con questo termine viene indicata la modalità di centralizzare in un’unico ambiente tutte le informazioni afferenti ad un determinato contesto, quali ad esempio le Informazioni o gli Asset digitali di Prodotto.

[^4] Product Information Management o PIM È un insieme di applicazioni e processi per la  gestione centralizzata delle Informazioni per la promozione, la commercializzazione e la vendita dei prodotti in canali diretti ed indiretti, interni ed esterni all’azienda, a supporto di una strategia di marketing Multicanale / Omnicanale / Canale Unificato. (ilab.ly/ilpim)

[^5] Digital Asset Management o DAM permettono di prendere il controllo del crescente numero di contenuti digitali aziendali, centralizzandone la gestione, l’arricchimento e la distribuzione in modo semplice ed intuitivo; riducono i tempi di risposta, migliorando la collaborazione fra le parti interessate. Ricchi di funzionalità, sono essenziali per chi deve gestire e distribuire documenti, immagini, video ed altri media digitali con efficienza, riducendo i carichi di lavoro. (ilab.ly/ildam)

[^6] Stock Keeping Unit o SKU è un numero univoco assegnato al prodotto per tenere traccia delle scorte interne.

[^7] Codice UNSPSC è il codice assegnato alla tipologia di prodotto o servizio dallo standard United Nation Standard Product and Service Codification (www.unspsc.org)

[^8] Codice GPC La Global Product Classification è il sistema GS1 per garantire una Classificazione dei Prodotti Condivisa a livello Globale.

[^9] Classificazione ETIM nel settore dell’Installazione declina le caratteristiche tecnico / commerciali di migliaia di Classi di Prodotto. La versione 8 è caratterizzata da 2.900 classi per l’Elettrico; 2.540 per l’Idrotermosanitario; 1.188 per l’Edile e 2.000 per la Ferramenta (www.etim.it)

[^10] Product Data Synchronization rappresenta l’insieme dei processi automatici di sincronizzazione delle informazioni di prodotto da (pull) e verso (push) una sorgente dati; ad esempio da un sistema ERP al PIM, dal PIM e dal DAM al CMS del Sito WEB; dal PIM al B2B/B2C; dal PLM al PIM ecc 

[^11] Product Data Syndication rappresenta i processi automatici di distribuzione delle informazioni di prodotto da un sistema di Product Information Management (PIM) verso i canali di utilizzo e condivisione.

[^12] Formati di Scambio (Exchange Format) File, strutturati nel rispetto di specifiche linee guida, che permettono il conferimento delle Informazioni di Prodotto ai Canali Distributivi o ad altri canali di utilizzo. Nel settore dell’Installazione quelli più diffusi, Internazionali e Nazionali, sono: BMDG, BMEcatETIM, DAR, DATACHECK, FAB-DIS, QDI, ANGAISA, METEL®. I Formati di Scambio sono un elemento caratteristico nei processi di Product Data Syndication